如果说茅台试点及技术推广成就了上一轮酱香高潮,显然这一轮的C位依然是茅台,只不过推动力变成了价格制空与消费选择。

发表时间:2019-09-03 14:27




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技术驱动下的第一轮酱酒全国化初探


客观而言,目前中国主流的12种白酒香型形成的历史并不长,这种划分方法严格意义是从1979年第三届全国评酒会之后开始的,而在之前人们更愿意称呼的是泸型酒、茅型酒、汾型酒等。而现在大热的酱香酒的前身正是茅香,而茅香第一次能够全国开花起于1964年的茅台试点。


正是集合了当时国内顶尖的专家团队,才把过去的师傅带徒弟口传心教的“经验”总结成科学的生产工艺方法与质量标准法则,不仅为提高茅台酒产量和质量打下了坚实的基础,同时也为酱香酒走出仁怀,甚至走出贵州打下了基础:


例如1975年,“茅台酒异地实验”项目应运而生,严格按照茅台酒的生产工艺流程,进行了10余年在遵义的茅台酒异地试验。最终在1986年6月,“贵州茅台酒易地生产试验厂”正式更名为“贵州珍酒厂”,“珍酒”由此诞生;


不仅走出了仁怀,茅台酱香工艺更是走出了贵州:


走到北京有华都:1974年在成功研制“燕岭春”牌麸曲酱香型白酒的基础上,更是借势“八大名酒进北京”的政策机遇,季克良带队20余次北上传艺,历时5年研制出符合北方气候特点的大曲酱香型产品华都酱酒。



走到山东有云门、古贝春等:20世纪80年代,青州试验酒厂(今青州云门酒业)通过学习茅台工艺,研发生产出了酱香型云门陈酿酒,53度云门陈酿在市场畅销30余年。同时1983年本着打造“武城茅台”的初衷,武城酿酒厂(古贝春集团的前身)在茅台技术骨干杜安民的指导下,开始着手酱香型白酒的制作与研发,并于翌年诞生第一瓶酱酒“古贝元”。



还有东三省的东北第一家酱香型白酒龙滨酒、赫赫有名的北大仓、辽宁省的辽海老窖,还有广东很有名气的“三液”(吴川的梅鹿液、清远的飞霞液、顺德的凤城液)……


当然除了各种异地“茅台们”,还有本来就历史优久的四川郎酒、贵州习酒等品牌。据相关资料显示:上世纪70年代起,酱香型白酒开始在全国很多地区推广,只是进展十分缓慢,除湖南武陵,辽宁凌川(道光廿五前身)、龙滨,山东景芝等企业小有进展外,多数企业均无功而返不得不转向浓香。在1992年之前,有据可查的全国150家左右的酱香酒企业,产量占比不到全国的3%;而到2000年下降到50余家左右,产量仅2.5万吨,占行业的0.4%,而即使是酱酒生产企业,也多数有浓香产品。


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茅台引领下的酱香狂欢


如果没有茅台,或者茅台倒下,这对整个酱香品类的打击一定是毁灭性的。回归来看,上一轮的酱香热在于茅台的技术输出,而这一轮则在于调整期后茅台在高端酒领域的一骑绝尘与市场上进而形成强大的酱香需求,具体来看分为两个阶段:


一是2000年到2013年,茅台争夺价格制空权和领袖地位的时期。名酒价格放开之后,谁拥有白酒最高价的定价权,谁就具备了市场的主导权,2009年茅台首次净利润超过了五粮液,成为白酒上市公司中“最赚钱”的白酒企业,与五粮液在提价上的较量也就此趋于激烈:


早在2006年,茅台终端零售价首次超越了五粮液,到2009年茅台已经牢牢掌控住了涨价的主动权,53度飞天茅台作为高端白酒价格标杆的地位也得到完全确立,在2013年茅台营业收入首次超越五粮液成为行业新的领袖。在茅台的带动下,2010年酱香型生产企业上升到近300家,销售量达到5万吨占行业的1%,平均价格为行业的6.5倍,利润占行业的12%,引发了资本的疯狂进入。


二是从2014年到现在,尤其是在2016年以后随着茅台酒价格的魔幻逆转和一路飞天,酱香真正意义上热了起来。习酒、郎酒、国台、武陵、丹泉均转向酱酒为主,并扩大酱香白酒生产与销售,并出现了几个新特征:


第一,酱酒生产企业第一次大面积地跨过赤水河、跃过长江,直至跨过黄河到达河南山东地区,从川黔热到全国热,这是产区方面的维度,有酱香基础的强化生产、扩大比重;


第二,许多企业携重金到贵州仁怀与四川泸州兴建扩建酱香白酒产能,洋河、劲酒等名酒企业在仁怀以收购的方式进入,还有华昱、海银等业外资本的加持:


第三,酱香酒消费热已经逐渐在全国高端人群中普及开来,形成了大范围的酱香消费热,广东、山东、河南、北京等地纷纷起量;


第四,主流价格带逐渐起量,酱酒全价格带初步形成。左右脑给出的数据是:100-300元市场规模已过100亿元;300-600元是酱酒真正的核心价格段和利润产品布局区,体量在150亿元以上;800元以上约有700亿元以上的市场体量。


据左右脑咨询机构总经理权图大致测算:2018年:中国酱酒的真实产能应该在50-60万千升,约占我国白酒整体产能的4%左右;酱酒销售收入约1100亿元,约占我国白酒收入的20%;酱酒净利润约在430-440亿元左右,约占行业的35%左右。2018年度,我国酱酒市场以高于白酒行业平均增速2-3倍在快速增长,朝2000亿级体量急行军,成为我国白酒市场的风口和主赛道。


从整体大盘来看:目前全国酱酒生产企业数量已上升到1000多家,销售量超过13万吨,占行业的2.5%,并以行业平均价格12倍的出厂价占行业销售额的27.5%,骨干企业利润的47.5%,成为第一利润香型。


更影响深远的是,继茅台之后,还出现了一大批在全国都有影响力和知名度的企业矩阵,使整个香型的热度得到了极大提升。目前年产酱酒5千吨、销售额5亿元以上企业有茅台、郎酒、习酒、国台、金沙、珍酒、钓鱼台、丹泉等,还出现了酣客公社、酱酒智造、谷小酒等一系列新的玩法与创意。


总结来看,相比上一轮的技术驱动,这一波酱香热明显范围更广、参与度更高,同时市场驱动更为明显,特别是在茅台价格飞天之后,不同梯次的价格带给了酱香企业与产品更大的生存与腾跃空间,也因为其特殊的工艺特点、品类特质和茅台引领的更为统一和聚焦的品类教育,成就了本轮的酱香全国行。


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从单核时代到一超多强,再到百花齐放还需要走几步?


其实对比浓香型品类的发展壮大,我们更能看清酱香未来的发展模型。从当前来看酱香仍处于高度集中的单核时代:茅台股份的一骑绝尘700亿,接着就是60亿的青红花郎和习酒,剩下就是10亿级的国台、金沙、钓鱼台、珍酒、丹泉等。梯次差距很大,远远到不了一超多强的地步,更别说百花齐放,这是从体量格局的角度而言。


从产区方面,在技术层面门槛壁垒并不高的背景下,大曲酱香明显更适合川黔较为温润的地区,北方酱香多为麸曲工艺,特别是微生物与地理环境的不可复制性,使其他产区的酱香企业少了一些底气。一流的企业定标准,小编常常听别人说有些产品不是“茅台的味儿”:据了解,凡是国营大厂出品,千元档的酱酒,不管是茅台镇上的钓鱼台,还是茅台镇外的习酒、珍酒,酒体都是相对厚实的、更丰润一些的,这是大厂的沉淀,基酒和技工储备都是隐藏着的实力,后来等闲者学不去的。


还有一点需要特别考虑的东西就是:真实的市场上酱香酒需求究竟有多大?当前的茅台酒显然金融属性更多一些,尽管酱香这几年氛围的确起来不少,但是定性说有多少人非酱酒不喝,这是很难统计的。换句话说,如果茅台不存在了,不再是行业领袖了,当前消费酱香酒的人还会继续喝吗?还会剩下多少?这是个谁都不愿面对,但是需要认真考虑的问题。


更为稳固的消费者培育,更加精准的市场切入,更加规范的市场推广,更加科学的文化传播方式,这对当下正在热潮的酱香企业们来说也是个挑战,茅台老大哥不好当,下面挣扎在生死线的各种小兄弟也不好管,野蛮生长的酱香热!