没有“国酒”商标,茅台一样能“飞天”

发表时间:2019-07-10 00:00

6月12日,在茅台生态农业发展有限公司举办的招商会上,茅台集团党委书记、董事长兼总经理李保芳表示,“国酒茅台”商标将于6月30日前停止使用。


此前,茅台已经就国酒商标申请坚持了17年,先后发起了9次申请,都被驳回。商标申请期间,贵州茅台虽然没有直接使用“国酒茅台”字样作为产品商标,但却一直以“国酒”身份进行品牌定位和广告宣传。直到去年8月,茅台集团撤回“国酒茅台”商标行政诉讼案件起诉之后,在广告宣传上,也开始淡化“国酒”说法。

没了“国酒”的高姿态,茅台集团将以何种形象面对消费者与广大合作经销商?


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茅台仍是酒界“无冕之王”,稀缺属性不会改变

在过去的品牌宣传战役中,“国酒”当然给了茅台巨大的战略支持,但茅台的竞争壁垒,建立在其强大的产品力基础上,让它即使没了“国酒”商标,仍然是酒界的“无冕之王”。

它树起酱香高端白酒的大旗,重新定义了顶级白酒的口感标准,消费者心智中已经形成了认知,白酒的大哥就是茅台,这不是一纸商标撤诉案就能改变的。

市场需求依然旺盛,限量供应策略依然在坚定执行,也决定了茅台酒仍将稳坐高端白酒的宝座。

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今年3月28日,茅台集团董事长兼总经理李保芳在博鳌论坛上表示,茅台年产量只有6000多万瓶,也就是说只能满足6000多万个家庭的需求。“茅台的市场有多大?”

中国现在有14亿人口。如果你把他们算成一个三口之家,有3.5亿到4.5亿家庭。现在茅台酒的产量是多少?现在有6000多万瓶,未来的峰值将低于1亿瓶。根据目前的生产情况,每个家庭除夕只能喝一瓶酒,这只能满足6000多万家庭的需求。”

这是什么意思?假设中国有3.5亿到4.5亿家庭,这意味着其中85%的人连茅台酒都尝不出来。因此,李保芳说:“茅台的供需失衡将继续扩张。

在谈到“一瓶难求”的问题时,他表示,他们将在未来改进做法,提高服务意识。李最近公开表示,茅台酒的供需将在很长一段时间内保持紧张状态。目前茅台只满足市场需求的三分之一左右,由于产量有限,供应量只会下降。“茅台在现在和将来永远是一种稀缺资源。”

公平比拼第一招,茅台打出市场管控组合拳

从“国酒茅台”到“贵州茅台”,与其它名酒站在了同一个平台,展开公平、公正的竞争。茅台的第一招,就打出了一套市场管控组合拳。

李保芳一直在强调,经销商和专卖店比制造商利润更高,这绝对是不符合市场规律的。放量控价、遏制虚高,依然是茅台市场管控的核心政策,当前已经开始采取重大行动。

6月11日,茅台商城宣布,从6月10日开始,从6月12日10点开始预订53度飞天茅台,售价1499元。此前,飞天茅台长期缺货,引发了激烈的市场讨论,许多经销商告诉媒体,缺货已经持续了一个多月。根据贵州酒类交易所正式申报的飞天茅台零售市场价格指数,2019年,53度飞天茅台二级市场价格达到2031.74元/瓶。

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到6月12日为止,茅台白酒的供应已达到12000吨,按照茅台的市场管控政策,接下来的18天之内,后续将有2000吨投向市场,在上半年投放至少达到14000吨。

另外,去年茅台新成立了集团营销公司,旨在“用好增量、管好存量、加强管控、统筹市场”,并发起了一场整治非法经销商的运动。李保芳日前已明确表态称,今年茅台酒重点是扩大直销渠道,推进营销扁平化,以减少中间环节,平衡利益,平衡终端价格。

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茅台营销体制改革一直在进行之中。例如,为了进一步打击领导干部利用茅台酒谋取私利,茅台酒集团建立了领导干部干预茅台酒经营活动的登记制度。到2019年底,茅台集团将完成51家子公司的清算和整合。

不仅大力整治终端经销乱象,在线上电商市场,茅台也同样是重拳出击。从去年7月起,拼多多等电商平台上就开始大量出现低价价“假茅台”,不仅侵害了茅台品牌形象,而且搞乱了线上市场。今年6月11日,茅台酒股份有限公司起诉拼多多平台及多个电商平台,获得胜诉,法院作出民事宣判,要求拼多多等售假商家立即停止对“茅台”多个商标侵权行为,拼多多立即停止为其提供平台销售服务。

从本次胜诉来看,在“国酒”商标撤下的这个关口,重拳出击抵制“山寨”“假酒”,也彰显茅台维护其品牌羽毛的决心更加坚定。

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从茅台集团当下的战略动作及市场反响来看,现阶段其行业龙头的品牌地位依旧是不可撼动。

所以,关注酱酒发展的朋友,大可不必把过分纠结“国酒”商标的撤销,茅台及其带领的高端酱酒品牌,未来发展依然可期。